מאת אופיר דור, כלכליסט.
כל הסימנים מראים שכניסה של ענקית התוכן האמריקאית נטפליקס לישראל היא רק עניין של זמן. בכירים בשוק הטלוויזיה מעריכים שהאתר הישראלי של נטפליקס יקום כבר בשנתיים הקרובות, ב־2016-2017. כניסה כזו מאיימת לטלטל את שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית שבו שולטות HOT ו־yes – שוק שנותר רדום גם לאחר הכניסה של סלקום אליו בסוף השנה שעברה.
נטפליקס, שמציעה מינוי לספריית תכנים באינטרנט הכוללת סדרות טלוויזיה וסרטים, נמצאת כיום במסע התרחבות בינלאומי מהיר. החברה כבר פועלת ביותר מ־50 מדינות עם 18.2 מיליון מנויים מחוץ לארה"ב, נכון ל־2014. בינואר האחרון שחררה נטפליקס תחזית אגרסיבית שלפיה היא צפויה להגיע ל־200 מדינות בתוך שנתיים.
לדברי גורם בכיר בענף התקשורת הישראלית שהיה בקשר עם נטפליקס, ישראל היא אחת מהן. בדו"חות הרבעון הראשון כתבה החברה האמריקאית כי היא מתכוונת להעביר חלק מתקציבי השיווק שלה בארה"ב למדינות אחרות כדי לנצל את הזדמנויות הצמיחה בשוק הבינלאומי.
החל מ־2012 החלה נטפליקס לשדר תכנים שהופקו בלעדית עבורה ולא רק חומרים שכבר שודרו בערוצים אחרים. השנה היא תשחרר 320 שעות של תוכניות מקוריות, פי שלושה בשנה שעברה. עם ההפקות החדשות שלה ש־HOT ו־yes עדיין לא הצליחו לרכוש נמנות סדרות כמו "דרדוויל" המבוססת על קומיקס של מארוול, סדרת המדע הבדיוני "sense8" ו־"Unbreakable Kimmy Schmidt" שכתבה הקומיקאית טינה פיי.
"השוק הישראלי קטן יחסית, ולכן ברור שישראל אינה הראשונה בסדר העדיפויות של חברה כמו נטפליקס", אומר הבכיר. "בנוסף, בנטפליקס מודאגים מההיקף הגבוה של הורדות תוכן באופן פיראטי בישראל, והם עדיין לא משוכנעים שתשתית האינטרנט מספיק חזקה כאן. כל יום אני שומע על גופים אחרים שמבטיחים שהם יהיו מי שיביאו את נטפליקס לכאן, אבל זאת לא חברה שעובדת עם זכיינים אלא עושה את הכל בעצמה". מנטפליקס לא נמסרה תגובה רשמית.
בפרטנר בונים על שידורי נטפליקס
מאז הגעתה של מקדונלד'ס אי שם בתחילת שנות התשעים לא היה אולי מותג אמריקאי נחשק כל כך בישראל כמו נטפליקס, ובצדק. הערכות בענף התקשורת מדברות כבר עתה על אלפי ישראלים שצופים בשירותי הווידיאו של נטפליקס באמצעות מעקף טכנולוגי פשוט יחסית וללא כתוביות בעברית. אפילו שר התקשורת לשעבר גלעד ארדן לא עמד בפיתוי וקרא לחברה להגיע באופן רשמי לארץ הקודש.
הגעתה של חברת השידורים בסטרימינג מעניינת במיוחד על רקע החד־גוניות היחסית של שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית בישראל ביחס לעולם. מסיבות כלכליות ורגולטוריות מציעות HOT ו־yes חבילות שידור דומות ואנכרוניסטיות שכוללות עשרות רבות של ערוצים במחיר גבוה. בעולם זוכות חבילות מסוג זה להתנגדות מאחר שהן מחייבות את הלקוחות לשלם על מסה של תכנים שהם אינם צורכים.
סלקום ניסתה לערער את מודל התמחור המסורתי באמצעות הצעת חבילה צרה יותר ובמחיר נמוך בהרבה – 99 שקל לחודש לעומת 200 שקל ומעלה אצל מתחרותיה. שירות הטלוויזיה הטרי של סלקום ממוקם בטווח בין החבילות שמציעות HOT ו־yes לבין שירות כמו זה של נטפליקס או אמזון. מחד, חברת הסלולר מציעה חבילה מבוססת שידורי VOD בדומה לשירותי הסטרימינג. מאידך, סלקום מספקת בעצמה ללקוחותיה את ציוד הקצה – הממירים – וכן מערך תמיכה ושירות, שלא קיים אצל נטפליקס. גם ברמת המחיר נמצאת סלקום יחסית באמצע בהשוואה למחיר של 10 דולר בחודש למינוי בנטפליקס. אחרי שהצליחה לגייס 30 אלף מנויים בתוך חצי שנה, המתחרות של סלקום כבר לא חוזות לה כישלון מסחרי בתחום הטלוויזיה, אבל ממשיכות לטעון שהמודל שלה אינו יכול להיות רווחי.
בחודשים האחרונים נתקלו HOT ו־yes בקשיים בבואן לרכוש תוכן מקורי חדש של הענקית האמריקאית. נטפליקס מוכנה למכור בינתיים רק את העונות הבאות של סדרות שכבר משודרות בישראל, דוגמת "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש". הגבלת המכירה של תוכן מקורי לגופי שידור אחרים בעולם היא מהלך מתבקש מבחינת נטפליקס כחלק מההתרחבות הגלובלית. בעבר נטפליקס התמחתה ברכישת זכויות לסרטים וסדרות שהופקו על ידי גופי שידור אחרים במקור, אך כיום התוכן המקורי הפך לנכס המשמעותי ביותר שלה.
בפרטנר הנחת העבודה הקיימת היא שבעתיד הקרוב נראה את נטפליקס או שירות תוכן אינטרנט דומה נכנס לישראל. בתדרוך לעיתונאים לפני שבועיים אמר מנכ"ל פרטנר חיים רומנו כי קופסת הטלוויזיה שהחברה מתכוונת להשיק תתמוך בשידורים של נטפליקס. זאת בניגוד למודל הסגור של HOT ,yes וסלקום שבנוי להעביר שידורים ממקור יחיד. "אין לנו חשש שנטפליקס תנחת בישראל. להפך", אמר רומנו.
המנויים לא ממהרים לוותר על הכבלים
מומחי תקשורת מסכימים רובם שבעתיד המודל של נטפליקס ינצח את חברות הכבלים והלוויין, המבנה של ערוצים עם לוח שידורים ליניארי ייעלם והלקוחות יצרכו את התוכן שהם רוצים, מתי שהם רוצים ואיפה שהם רוצים. אלא שעד שהחזון הזה יתגשם יעבור כנראה עוד לא מעט זמן.
הניסיון העולמי מגלה שבטווח הקצר נטפליקס היא לא איום כה גדול על חברות הכבלים כמו שניתן היה לשער. בארה"ב שירותי התוכן המועברים באינטרנט היו הגורם המרכזי לכך ש־2013 היתה השנה הראשונה שבה נרשם גיוס שלילי של מנויים לחברות הטלוויזיה הרב־ערוצית. אלא שחרף ההיחלשות, החברות איבדו 250 אלף מנויים בלבד מתוך 100 מיליון.
המחקרים, בעיקר בארה"ב, מראים כי מרבית המנויים של נטפליקס ודומותיה אינם מוכנים לוותר על הכבלים או הלוויין וצורכים את השירותים האינטרנטיים נוסף אליהם ולא כתחליף. אלו כמובן חדשות טובות עבור HOT ו־yes. אלא שהבעיה המשמעותית של חברות הטלוויזיה הוותיקות היא לא עזיבת לקוחות קיימים אלא מנויים פוטנציאליים, בעיקר צעירים, שכבר לא יתחברו אליהם וצורכים את כל התוכן מהאינטרנט. כך, דווקא סלקום הצעירה בשוק עלולה להיפגע יותר מכניסת נטפליקס לישראל, כיוון שהיא מנסה לייצר אלטרנטיבה דומה לה, פונה לקהל צעיר יחסית ואינה מייצרת תוכן ישראלי מקורי שיבדל אותה.
ההתמודדות עם האיום החדש דורשת יצירתיות הולכת וגוברת מחברות הכבלים והלוויין הוותיקות. כך, למשל, השיקה חברת הכבלים האמריקאית ורייזון חבילה גמישה יותר שמאפשרת ללקוחותיה בחירה מרובה יותר לגבי הערוצים שהם קולטים. חברת הלוויין האמריקאית Dish הלכה צעד נוסף והשיקה חבילה צרה של ערוצים לצפייה דרך האינטרנט ב־25 דולר בלבד. בקנדה הקימו שתיים משלוש חברות הטלוויזיה הגדולות שירות תוכן מקוון משותף מתחרה בשם Shomi בניסיון ללכוד את הלקוחות שמאיימים "לחתוך את הכבלים".
הסתפקות בשולי רווח נמוכים ולימוד השוק
נטפליקס מעוררת סקרנות בכל מקום בעולם שאליו היא מגיעה, אך לא תמיד הביקורות שהיא מקבלת מפרגנות. באוסטרליה, שם הושק השירות בחודש מרץ האחרון, ישנם מאוכזבים שמצביעים על כך שהחברה מציעה רק 1,100 כותרים לעומת כ־7,000 בארה"ב. אלא שבמידה רבה זו האסטרטגיה הבינלאומית של נטפליקס: היא מתחילה עם כמות תכנים מוגבלת במדינה חדשה כדי להקטין סיכונים ולחסוך בהוצאות. בהמשך החברה אוספת מידע מפורט על הצרכים והרצונות של הקהל המקומי ומגדילה בהדרגה את הקטלוג שלה. הסוד של נטפליקס הוא הנכונות שלה להסתפק בשולי רווח קטנים ביחס לגופי שידור אחרים.
ההתפשטות הבינלאומית נועדה לחפות על ההאטה בצמיחה של נטפליקס בשוק האמריקאי ולסייע לחברה להגיע ליעד שהציבה לעצמה של 10 מיליארד דולר הכנסות בשנה. ב־2014 ההכנסה של נטפליקס עמדה על כ־5.5 מיליארד דולר. המנכ"ל ריד הסטינגס, הנמנה עם מייסדי החברה, חזה כי ההתפשטות תאפשר לחברה לקנות בקלות רבה יותר תוכן ממפיקים, כיוון שהיא תוכל להבטיח להם שהסדרות או הסרטים שלהם יופצו בכל רחבי העולם.
ואכן, אנליסטים אמריקאים העריכו כי כדי לעמוד ביעד השאפתני של התפשטות ל־200 מדינות בשנתיים, תצטרך נטפליקס לשנות את אופי ההסכמים שלה עם האולפנים האמריקאיים, שברובם עוסקים בהפצת תוכן במדינה ספציפית. רק מעבר להסכמי גג לזכויות שידור בכל העולם יאפשר לנטפליקס לעמוד ביעד ההתרחבות השאפתני שלה.
מה יעשה הפיקוח
להסיר את הכבלים משידורי הטלוויזיה
האגדה אומרת שאי שם באמצע העשור הקודם פסקו בכירי משרד התקשורת כי האפשרות של העברת שידורי טלוויזיה על גבי האינטרנט לא תהפוך לגורם מהותי בשוק בעתיד הקרוב, ולכן דחו את קביעת הרגולציה שתוטל עליהם. מאוחר יותר, כאשר היה ברור שהאפשרות הזו ריאלית, במשרד העדיפו, ואולי בצדק, להעלים עין כדי לעודד את התחרות ולאפשר כניסה של מתחרים חדשים בלי רישיון או חובות רגולטוריות.
כתוצאה מכך, שירות הטלוויזיה של סלקום פועל למעשה ללא רישיון וללא פיקוח. המצב הלא שוויוני שבו HOT ו־yes כפופות לעשרות כללים דקדקניים בעוד סלקום נהנית מחופש כמעט מוחלט, לא יוכל להימשך לאורך זמן. אך קשה לראות את הרגולטור הישראלי מטיל חובות דוגמת השקעה בתוכן מקורי על שירות כמו נטפליקס. בצרפת, למשל, הצליחה הענקית האמריקאית להתחמק מההשקעה הנדרשת ביצירה מקורית בזכות מיקום המטה שלה מחוץ למדינה.
משרד התקשורת ומועצת הכבלים והלוויין נדרשים בכל מקרה לעדכן את רשימת הדרישות הקנטרנית והפטרונית שמוטלת על חברות הטלוויזיה הרב־ערוצית. כבר בימים אלה מקיימת יו"ר המועצה ד"ר יפעת בן־חי שגב תהליך שימוע כדי לבצע את המשימה. אין הצדקה אמיתית לחייב את חברות הטלוויזיה לאשר כל הפעלה או ביטול של ערוץ חדש ולשדר מנות מוגדרות של תוכניות מסוגים שונים. נראה שההצעה שהעלתה HOT בשימוע, שלפיה יש למחוק את כל הכללים הקיימים ולכתוב סט חדש וקצר של הגבלות, היא הדרך היעילה ביותר.
הכתבה פורסמה לראשונה בכלכליסט.
